Con la serie di articoli “Marketing Check Up, dalla teoria alla pratica” ti propongo alcune chiavi di lettura all’analisi del tuo Processo di Marketing.
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Continuiamo ad approfondire il tema della Pianificazione di Marketing focalizzandoci sulle vendite.
# 18 – Pianifichi le attività di vendita?
Sia essa di tipo tradizionale sia online, l’attività di vendita va pianificata e non improvvisata.
Significa che i venditori devono avere un piano settimanale di visite ai clienti con un chiaro obiettivo della visita stessa.
Significa che i clienti non sono tutti uguali e il piano visite dovrà tenere conto degli obiettivi aziendali sul singolo cliente.
Significa che visitare un cliente ha un costo e questo costo deve portare vendite per essere ripagato.
Nella vendita online l’attività di vendita si può confondere con quella di comunicazione, in realtà il collegamento è diretto e a maggior ragione la comunicazione trova il suo compimento quando si conclude con una vendita.
E qui la pianificazione è alla base di tutto
# 19 – I dati di vendita. Raccogliere. Analizzare. Agire.
Un sistema di report delle vendite è tanto più necessario tanto più il business aziendale è complesso.
Il livello di dettaglio a cui scendere va valutato azienda per azienda, ma essenziali sono tre parametri: fatturato, quantità vendute, margine di contribuzione.
Il dettaglio di analisi è però altrettanto importante perché permette di comprendere quali sono i fattori che contribuiscono al risultato.
Si dovrebbe quindi scendere a livello di singolo cliente e di singolo prodotto o servizio in modo da intercettare subito eventuali problemi e correggerli.
A livello generale infatti potremmo registra un aumento di fatturato e di quantità vendute ma una diminuzione del margine.
Questo può essere dato o da una modifica del mix del venduto o del mix dei clienti.
Prima vendevo maggiormente prodotti con margine più alto, ora quelli con margine più basso.
Oppure ho incrementato il numero di clienti serviti che però acquistano prodotti a margine più basso.
Se aumento fatturato e quantità ma diminuisco il margine totali, sarei portato ad aumentare in generale il prezzo di vendita di ciascun prodotto.
Questo potrebbe essere un errore, perché rischia di mandare fuori mercato i prodotti la cui elasticità al prezzo è bassa o nulla. E quindi farmi ottenere anche una diminuzione delle vendite.
Scendere nei dettagli, quindi, aiuta a passare dalle sensazioni alle certezze e a poter intervenire in modo mirato.
E’ chiaro che per poter avere il dato del margine di contribuzione è necessario anche avere un sistema di controllo di gestione che specifichi tra costi variabili e fissi.
Anche il prezzo medio unitario può essere un ulteriore valore di riferimento ma va considerato con attenzione nel prendere le decisioni, perché l’azienda non guadagna con il prezzo ma con il margine che genera per coprire i costi fissi.
I dati di vendita vanno confrontati con quelli del budget delle vendite e questo è un esercizio che va fatto in modo sistematico coinvolgendo tutte le persone responsabili sia della vendita sia delle altre funzioni aziendali.
Sul budget delle vendite è stato costruito tutto il conto economico previsionale dell’azienda e le previsioni finanziarie collegate.
Cogliere in tempo qualsiasi segnale peggiorativo è essenziale per non trovarsi a dover fronteggiare situazioni critiche o quanto meno per essere preparati a fronteggiarle.
La condivisone dei dati all’interno dell’azienda è dunque un aspetto essenziale di una buona gestione dell’esecuzione del Piano Marketing.
# 20 – E il Cliente è soddisfatto!
Ecco un tema “scottante”.
A volte o, spesso, ci si domanda come mai un cliente abbia cambiato fornitore, negozio, ristorante.
Ma lo si fa a fatto avvenuto e quasi increduli ci si giustifica dicendo che non c’erano segnali così negativi da parte del cliente.
Ora i motivi per cui un cliente cambia possono essere diversi: qualità del prodotto peggiorata, prezzi aumentati, servizio peggiorato, giusto per citare i principali.
Ma, di solito, i cambiamenti non sono mai così repentini.
Difficilmente un cliente, specie nel B2B, cambia fornitore a cuor leggero.
E quando lo fa è perché il problema è diventato per lui non gestibile.
Come evitare di veder sparire improvvisamente un cliente? Raccogliendo e prendendo in considerazione i segnali che ci invia.
Spesso questi segnali rimangono però “bloccati” al primo passaggio. Il venditore magari non gli da troppo peso, considera il cliente un dato di fatto.
Ecco perché periodicamente va condotta una indagine sulla soddisfazione del cliente.
Non esiste un momento specifico in cui farla. Anche le modalità possono essere differenti e poco invasive per il cliente stesso.
L’invio periodico a compilare brevissimi questionari online può essere un modo.
Ma anche la telefonata periodica da parte dell’amministratore o del titolare dell’azienda (purché poi il dato sia raccolto nella scheda del cliente) è una buona prassi.
Insomma, domandiamolo al cliente. Con l’atteggiamento giusto.
E’ inutile fare la classica domanda “cosa posso fare per migliorare con te” se poi non si da seguito alla risposta.
Anche semplicemente comunicando che quello che chiede non è possibile.
Spero che le mie considerazioni ti siano state utili e ti do l’arrivederci al prossimo articolo. Puoi trovare tutti quelli già publicati sul tema del Check Up di Marketing, in questa pagina
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