08 – Marketing Check Up, dall’analisi alla pratica: Il Marketing Mix/1

L’analisi del Check Up continua con il Marketing Mix e le sue componenti essenziali. Partiamo dal Prodotto.

# 21 – Lo “Stato dell’Arte” del Prodotto/Servizio

Il prodotto o il servizio che offriamo al mercato è stato pensato e sviluppato in un determinato periodo di tempo.

Le condizioni del mercato possono nel frattempo essere mutate, così come le esigenze stesse del cliente.

I concorrenti possono aver introdotto prodotti e servizi migliori o più innovativi o più economici o più remunerativi.

Il monitoraggio costante del ciclo di vita dal prodotto è dunque fondamentale per poter essere pronti a modificarlo o a innovarlo al momento giusto o, meglio ancora, ad anticipare tutti con l’introduzione di innovazioni.

# 22 – Gestire la Gamma dei Prodotti/Servizi

L’ampiezza della gamma di prodotti e servizi offerti consente di poter rispondere anche alle esigenze più specifiche di nicchie di mercato, è quindi un’arma importante nell’azione di vendita

Un’azienda generalista solitamente ha una gamma ampia ma poco profonda

Lo specialista di settore, per rendere credibile il suo posizionamento, invece agisce più sulla profondità di gamma che sull’ampiezza.

Prendiamo un pastificio industriale o artigianale che sia.

Grande ampiezza di gamma significa avere un catalogo prodotti che va dalla pasta di semola alla pasta all’uovo, a quella integrale, a quella senza glutine etc.

La profondità di gamma indica invece quanti formati si offrono per ciascuna delle suddette categorie di pasta.

Ad esempio, la categoria pasta secca contiene: spaghetti, penne, fusilli, rigatoni, pipette, sedanini, maccheroncini, farfalle, rotelle etc.

Ho visitato un famoso pastificio abruzzese che contemplava oltre 100 diversi formati di pasta di semola, ma ha anche una gamma di pasta all’uovo con oltre 30 proposte differenti e 6 di pasta senza glutine.

Rimasi alquanto sorpreso poiché nei supermercati principali, di quella marca al massimo puoi trovare 20/25 formati di pasta di semola e 5/6 di pasta all’uovo.

Evidentemente i tanti formati servono anche per approcciare mercati differenti e canali differenti all’interno degli stessi mercati.

# 23 – Come fai con la Ricerca e Sviluppo?

Uno dei temi ricorrenti nelle aziende è il rinnovamento dei prodotti e servizi offerti.

E’ un’attività di pianificazione fondamentale per qualsiasi azienda, alla quale dunque dedicare risorse ed energie.

Quando non si può avere un ufficio interno che si occupi di ricerca e sviluppo, questa andrebbe delegata a fornitori esterni.

Le piccole o medie aziende possono, oltre che sull’esperienza e competenza del titolare e dei suoi collaboratori, attivare ad esempio collaborazioni con le università locali con le quali stringere accordi di partenariato attorno a progetti di dottorato di ricerca.

Chiaramente non mancano i professionisti e i fornitori esterni. L’Italia è ricca di studi di ingegneria, di industrial design, software house etc. che possono affiancare anche le piccole aziende nello sviluppo di prodotti e servizi.

# 24 – L’eterno dilemma nella Gestione del portafoglio prodotti: sfoltire o mantenere?

Uno degli aspetti più “rognosi” del marketing è la gestione del portafoglio prodotti.

Arriva il momento in cui ci si accorge che il numero di articoli a catalogo è troppo elevato, che ci sono codici che non si movimentano da mesi e tra questi alcuni che sono acquistati da un solo cliente.

Vale lo stesso per il menu del ristorante, ad un certo punto la lista dei piatti a menu è diventata spropositata. Ci sono pizzerie con decine di varianti di condimento, talmente tante che il cliente per non sbagliare alla fine sceglie sempre le 4 o 5 classiche.

Un portafoglio prodotti fuori controllo è molto pericoloso per l’azienda, le implicazioni sono prima di tutto organizzative.

Intanto a livello di processo. Bassa rotazione significa anche dover realizzare piccoli lotti di produzione che si traducono in inefficienze produttive.

Ad esempio, in tempi di attrezzaggio delle macchine più lunghi della produzione stessa.

Se si produce per il magazzino, gli articoli di bassa o scarsa rotazione diventano liquidità immobilizzata, flussi di cassa che non rientrano.

Il rischio nel tempo è quello dell’invenduto, per cui si è costretti a “svendere” o, peggio, a rottamare.

Un altro aspetto non secondario è la competizione interna tra articoli.

Spesso le varianti tra un codice e l’altro sono talmente impercettibili che lo stesso cliente si trova disorientato e portato a scegliere solo per il prezzo.

Uno dei compiti di chi si occupa di marketing è quindi quello della corretta gestione del portafoglio prodotti. 

Strumenti di analisi come la Matrice BCG sono di aiuto per decidere i rami da tagliare perché “secchi”.