Chi non ricorda lo slogan “La mia banca è differente?”.
Sembra una banalità ma dietro questa frase c’è tutta l’essenza del confronto competitivo.
Il confronto con i competitors è un’attività che ogni azienda pratica quasi quotidianamente.
Vuoi perché sono i clienti a ricordarti che fuori della loro porta “c’è la fila” di fornitori e hanno solo l’imbarazzo della scelta.
Vuoi anche perché non passa giorno che aprendo Facebook o Linkedin non incappiamo in post o “sponsorizzate” dei nostri concorrenti che parlano al mondo del loro prodotto o delle loro iniziative.
Vuoi perché c’è sempre un cliente che dice “La mia banca è differente!”
Senza un quadro ben delineato del proprio posizionamento competitivo si rischia però di dare un peso errato a quello che potrebbe essere solo un “rumore di fondo” quotidiano.
Con la conseguenza che dal “sano timore” del concorrente, si passi ad una visione della realtà non corroborata da dati oggettivi e si rischi di procedere per loro imitazione, senza una chiara strategia.
E con il rischio di posizionarsi come “uno uguale a tanti”.
Avere bene chiaro il proprio posizionamento competitivo è quindi utile non solo in fase di pianificazione di marketing ma anche e, direi in egual modo, nell’esecuzione quotidiana della strategia aziendale.
Solo così la risposta che daremo al cliente per cui “la mia banca è differente”, sarà una risposta consapevole dei punti di forza del nostro marketing mix.
Con gli argomenti del prezzo o dello sconto relegati in fondo, come buoni ultimi della lista.
Vorrei però chiarire subito un punto.
Non c’è confronto competitivo che non si avvalori poi con i risultati ottenuti.
Infatti, senza un’analisi dei risultati, nostri e dei competitor, il confronto mancherebbe di oggettività e rischierebbe di farci prendere decisioni dettate più dalle emozioni che dalla ragione.
Possiamo temere un concorrente che investe massicciamente in comunicazione ma che non ottiene risultati?
Seguirlo sulla sua stessa strada, potrebbe non solo essere inutile, ma anche pericoloso per la tenuta del nostro conto economico.
In fin dei conti qualsiasi azienda progredisce e cresce solo se fa utili nel tempo.
Non se fa più sponsorizzate su Facebook.
Quindi, per un posizionamento competitivo compiuto dovremo prima mettere a confronto i rispettivi modelli di business dei competitors in lizza.
Sottolineare gli aspetti che ci differenziano dai concorrenti e porre l’enfasi sui benefici che portiamo ai clienti.
Poi verificare i risultati ottenuti attraverso l’analisi dei principali indicatori di bilancio e la loro variazione nel tempo.
In questo modo si potranno prendere decisioni strategiche basate sui dati e non sulle sensazioni.
Errori da non commettere nell’analisi?
Il primo è quello di guardare solo al concorrente più grande, ponendoselo come modello da imitare.
Il secondo, quello di trascurare competitors minori con modelli di business differenti.
Il terzo, non comunicare con chiarezza al cliente quindi non posizionarsi nella sua mante come “La mia banca è differente”.
Come verificare periodicamente il proprio posizionamento competitivo
Questo Schema Excel mi consente di eseguire un rapido confronto del posizionamento competitivo tra l’azienda cliente e i propri competitors.
Si compone di due parti, quella strategica nella quale inserire le risposte alle 12 domande guida e quella dei risultati dove inserire i dati ricavati dai bilanci di esercizio.
Per la parte strategica le domande guida a cui rispondere sono queste:
- Cosa vende l’azienda?
- Come lo produce?
- A chi lo vende?
- Come lo vende?
- A quanto lo vende?
- Come comunica?
- In cosa il prodotto dell’azienda è differente da quelli degli altri?
- Perché un cliente dovrebbe comperare dall’azienda?
- Cosa garantisce l’azienda che gli altri non garantiscono?
- Quale beneficio porta l’azienda al cliente?
- Chi è l’utilizzatore finale?
- Quale beneficio l’azienda porta all’utilizzatore finale?
Cosa vende l’azienda?
Si inizia a descrivere cosa vende l’azienda in termini di prodotto o di servizio offerti
Come lo produce?
Qui vanno indicate le modalità di produzione del bene venduto.
Ad esempio, descrivere con quale tecnologia viene realizzato.
In caso di azienda che commercializza beni, qui vanno indicate le fonti di approvvigionamento.
In caso di azienda che fornisce servizi, descrivere come vengono erogati.
A chi lo vende?
Si prosegue con l’indicare a chi viene ceduto e fatturato il bene o il servizio riportando un sintetico elenco delle tipologie di clienti serviti.
Ad esempio, una conceria può vendere le proprie pelli a:
– produttori di calzature;
– produttori di pelletteria;
– produttori di abbigliamento;
– produttori di arredamenti;
– produttori di automobili;
– etc.
Come lo vende?
Per questo punto è bene specificare come il prodotto o servizio viene venduto.
Ad esempio: tramite una rete di agenti, oppure tramite funzionari di vendita, utilizzando un market place, con negozi di proprietà, per catalogo, etc.
A che prezzo lo vende?
Un confronto competitivo non può non comprendere il livello di prezzi dei vari competitor.
Si possono indicare delle fasce di prezzo o il prezzo del prodotto di punta.
Come comunica?
Quali strumenti o canali di promozione e comunicazione vengono utilizzati? Qui vanno ricomprese tutte le principali attività, dal webmarketing alle fiere di settore, dalla pubblicità televisiva alle sponsorizzazioni e alla comunicazione sul punto vendita
In cosa il prodotto dell’azienda è differente da quelli degli altri?
Qui vanno specificate le caratteristiche che rendono realmente differente il prodotto o il servizio offerti rispetto agli altri.
Perché un cliente dovrebbe comperare dall’azienda?
Indicare il motivo per cui un cliente dovrebbe preferire questa azienda rispetto alle altre concorrenti.
Cosa garantisce l’azienda che gli altri non garantiscono?
L’azienda offre condizioni particolari che le altre aziende non offrono?
Ad esempio:
– garanzia soddisfatto o rimborsato;
– prolungamento dei termini di garanzia legale;
– spedizione sempre gratuita;
– sostituzione senza spese;
– etc.
Quale beneficio porta l’azienda al cliente?
Quale bisogno soddisfa o quale problema risolve l’azienda al cliente? Ovvero quali sono i motivi alla base della decisione del cliente? Perché compra (o, perché non compra)?
Chi è l’utilizzatore finale?
Nel caso in cui il cliente di fatturazione non sia anche l’utilizzatore del bene o del servizio, occorre qui identificare la tipologia e farne un elenco.
Quale beneficio l’azienda porta all’utilizzatore finale?
Quale bisogno soddisfa o quale problema risolve l’azienda all’utilizzatore finale?
Le risposte alle domande da 7 a 12 sono da considerarsi come la base per la strategia della comunicazione aziendale.
E sono gli aspetti su cui l’azienda deve far leva per posizionarsi in modo chiaro nella mente dell’acquirente.
Una volta completato il quadro di confronto lo si leggerà alla luce dei risultati ottenuti.
Infatti è dai risultati che otteniamo la contezza dell’efficacia della strategia di marketing e sempre confrontando i risultati potremo stabilire se il nostro modello di business sia da rivedere o meno.
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